상세정보

컨설팅 기업 딜로이트의 리서치 부문 대표인 마이클 레이너(Michael E. Raynor)와, 최고 전략 책임자인 뭄타즈 아메드(Mumtaz Ahmed)의 저서. 이들은 비즈니스 현장을 주도해온 ‘저가전략’의 함정을 빅데이터를 기반으로 한 연구를 통해 밝혀내고, 기업이 지속 가능한 성장을 하면서 최고의 실적을 유지하기 위한 세 가지 법칙을 제시한다.

이 책은 기업 성과의 정량적 분석 과정을 고스란히 보여주는 보고서이자 이를 통해 기업이 어떤 선택을 해야 할지를 보여주는 실천 지침서이다. 방대한 빅데이터의 조사 분석 및 사례 연구를 통해 기업이 경쟁 위치를 어떻게 설정할 것인지, 수익 공식은 어떻게 선택할 것인지 명확하게 보여주어 결정적 순간 어떤 선택을 해야 하는지를 제시한다는 의미이다.

특히 이 책의 가장 큰 강점은 그 어떤 연구도 따라올 수 없을 만큼 엄청난 양의 로우데이터를 분석하였다는 점이다. 대상 기업의 조사 분석 기간을 모두 합하면 약 30만 년에 달하는 기간에 이른다. 그렇기에 특정 시기, 특정한 환경과 조건에 영향을 받은 일시적인 케이스가 아니라 보편적 적용이 가능한 성공 공식을 도출해낼 수 있었다.

출판사 책 소개

“1등 기업은 변화하는 시장에 따라
전략을 바꾸지 않는다!”
최고의 성과를 내는 경이적 기업에서 찾아낸 경쟁 우위 전략

급변하는 비즈니스 환경 변화, 기술 발전에 따라 기업은 언제나 선택 앞에 직면하게 된다. 특히 근저와 같은 저성장 경제 상황에서 기업을 흔드는 유혹의 손길은 이른바 ‘저가전략’이다. 끊임없이 경쟁 환경으로 내몰리는 기업들은 줄어드는 소비를 ‘싼값’으로 어떻게든 잡아보려고 안간힘을 쓰곤 한다. 시장 선두주자는 경쟁 우위를 유지하기 위해, 뒤따르는 기업들은 틈새를 노려 시장을 확장하기 위한 나름의 자구책인 셈이다. 그런데 이런 저가 전략, 즉 ‘박리다매’하면 수익도 커질 수 있다는 지금까지의 통념이 과연 실효를 거둘 수 있는가? 게다가 저가로 상품을 공급하기 위해서는 필수적인 ‘비용 절감’의 영향력은 또 어떠한가? 위기 상황에 탄력적인 가격 정책은 정말로 유용한가? 이에 관하여 “저가 전략은 위대한 기업의 성공 원칙이 될 수 없다”며 정면으로 반박하고 나선 이들이 있다.
세계적인 컨설팅 기업 딜로이트의 리서치 부문 대표인 마이클 레이너(Michael E. Raynor)와, 최고 전략 책임자인 뭄타즈 아메드(Mumtaz Ahmed)가 그들이다. 이들은 비즈니스 현장을 주도해온 ‘저가전략’의 함정을 빅데이터를 기반으로 한 연구를 통해 밝혀내고, 기업이 지속 가능한 성장을 하면서 최고의 실적을 유지하기 위한 세 가지 법칙을 제시한다. 신간 『탁월함은 어떻게 만들어지는가』(원제: The Three Rules)를 통해서다.
저자들은 지금까지의 기업 성공과 관련된 연구가 과학적?정량적이지 않았다는 것에 주목했다. 즉 기업 활동과 능력에 의한 것인지, 혹은 운에 의한 것인지 확실하게 밝힐 만한 기준이 명확하지 않았기 때문에 기업의 성공이 지속 가능한 것인지 우호적 상황에서 얻어걸린 특별한 것인지 밝힐 수 없었다고 주장한다. 그렇기에 명백하게 성공의 요소를 가리기 위해 빅데이터를 분석?활용하였다. 원시자료(로우데이터, raw data )는 1966년부터 2010년까지 미 증권거래소 상장기업 2만 5,000개사의 45년간의 재무자료로, 총자산이익률(ROA, Return On Assets)을 기준으로 하여 연구하였다. 이중 상위 10%를 경이적 기업(Miracle Worker), 상위 20%~40%의 장수 기업(Long Runner)으로 분류하고 이와 비교하기 위해 평균 기업(Average Joes)을 선정하였다. 총 174곳의 경이적 기업과 170곳의 장수 기업이 기업 구조나 규모에 관계없이 선별되었으며, 9개 산업군에서 3가지 범주의 기업을 각각 하나씩 선정하여 비교 연구하였다. 이를 통해 뛰어난 성과를 나타낸 기업들이 공통적으로 가지고 있는 특징이 무엇인지, 또 이를 통해 도출할 수 있는 일반적 법칙이 무엇인지 밝혀냈다.

최고가 되려면 명확하고 단순한 전략을 택하라!
가격보다 가치, 원가보다 매출, 더 이상 다른 법칙은 없다

‘지속성 프로젝트’로 명명된 장기간의 조사 연구를 통해, 선별된 기업의 활동 차이는 상황에 따라 달랐다는 것을 확인했다. 각 기업의 환경과 여건 등이 제각각이기 때문에 일반적인 기업 활동으로 규정할 수 있는 것은 없다는 것이다. 저자들은 대신 각 기업의 행동을 결정짓는 의사결정 과정을 분석하여 공통적으로 통용되는 다음의 세 가지 법칙을 도출해냈다.

법칙 1. 가격 이상의 경쟁력을 중요시하라.
법칙 2. 원가보다 매출에 집중하라.
법칙 3. 더 이상 다른 법칙은 없다.

법칙 1. 가격 이상의 경쟁력을 중요시하라(Better Before Cheaper)
첫 번째 법칙은 품질, 고객 경험, 독특함 등 돈으로는 가치를 매길 수 없는 비(非)가격적 가치의 창출에 집중하라는 것이다. 사실 경쟁 상황에 놓인 모든 기업들은 비가격 가치를 향상시킴으로써 차별화하고 경쟁력을 확보하는 것, 그리고 가격 인하를 두고 고민하게 마련이다. 딜로이트의 연구 팀은, 이런 상황에서 경이적 기업은 강력한 의지로 비가격 가치의 향상에 집중하는 반면, 평균 기업은 저가 전략을 펼치고, 장수 기업은 때때로 가격 인하를 선택한다는 사실을 밝혀냈다. 예를 들어 미국 화물 수송 분야의 경이적 기업인 하트랜드는 미국 중서부라는 한정적 지역에서 특정 고객에 집중하는 형태로 서비스를 제공했다. 이는 하트랜드가 제한된 숫자의 고객에게 그들이 원하는 시간에 화물을 배송해주는 특별한 서비스를 가능하게 해주었는데 이를 통해 업계 평균에 비해 10% 정도 높은 가격을 유지할 수 있었다. 장수 기업인 워너가 미국 전역에 서비스를 제공하면서 상대적으로 운영의 복잡성 해결 등에 골몰해야 했던 것에 비해 고객 경험에 집중함으로써 경쟁력을 확보할 수 있었던 것이다.
한편 경이적 기업은 위기 상황에서도 굳건하게 비가격 가치의 향상을 신념처럼 지키는 것을 확인할 수 있었다. 기술 경쟁이 치열한 반도체 분야의 경이적 기업인 리니어 테크놀로지의 경우 초기 성공으로 얻은 수익을 R&D에 재투자하고, 고객층과 제품 포트폴리오를 신중하게 다각화하여 상대적으로 높은 가격으로 가치를 창출해낼 수 있었다.

법칙 2. 원가보다 매출에 집중하라(Revenue Before Cost)
두 번째 법칙은 더 높은 매출을 통해 우위를 점유하라는 것이다. 연구팀은 탁월한 기업들이 높은 가격과 판매량을 통해 보다 높은 매출을 달성한다는 것을 확인했다. 연구에 따르면 경이적 기업은 이런 행보를 더욱 분명하게 보여주는데 샘플 기업 9곳 중 8개사가 원가 절감이 아닌 매출 증대를 선택하였다고 한다. 매출 증대가 일어나는 방식은 크게 두 가지로 나눌 수 있는데 먼저, 품질 개선, 원자재의 변화, 최신 기술 적용 등을 통한 차별화된 제품과 서비스로 고가격 전략을 유지함으로써 얻는 방식이고, 다른 하나는 지속적인 브랜드 강화로 판매량을 증가시키는 형태이다. 이런 두 가지 방식은 구조적으로 원가 증가가 일어날 수밖에 없는 경우가 많다. 그럼에도 경이적 기업은 원가 절감에 부심하지 않고 굳건하게 매출 극대화를 추진하였다. 대표적인 예로 의류업계의 경이적 기업인 아베크롬비 앤 피치를 들 수 있다. 아베크롬비 앤 피치는 세분화된 고객군을 설정하고 고객층에 맞는 체험 매장을 통해 고객들에게 독특한 경험을 제공함으로써 경쟁력을 강화할 수 있었다. 이런 전략을 통해 업계 전반이 침체에 접어들고, 경쟁 기업이 할인정책으로 위협해올 때도 차별화를 통한 고가 전략을 유지할 수 있었다. 한편 브랜드 강화를 통해 매출을 증대한 대표적인 예로 제과업계의 경이적 기업인 리글리를 들 수 있다. 리글리의 대표 상품은 바로 ‘츄잉껌’이다. 이 기업은 매출의 15%를 다시 광고 선전비로 쏟아 부음으로써 자사의 제품명이 곧 품목명과 동일시될 정도로 브랜드를 공고하게 할 수 있었고, 이를 통해 경쟁사에 비해 높은 판매량을 기록하며 최고의 자리를 지킬 수 있었다.

법칙 3. 더 이상 다른 법칙은 없다(There are No Other Rules)
세 번째 법칙은 앞의 두 가지 법칙 외에 다른 법칙은 없다는 것이다. 다시 말해 탁월한 성과를 올리는 방법은 가격보다 가치에의 집중, 매출보다 원가에의 집중 이 두 가지뿐이라는 의미이다. 저자들은 다양한 기업의 사례를 통해 기업 성과를 높일 수 있는 여러 요소가 존재한다는 것을 인정하면서도 일반화할 만한 패턴이 없다는 것을 명시한다. 그러면서 경이적 기업이나 장수 기업은 시장 상황이나 환경 변화에 따라 전략을 변화시켜 오면서도 앞서 제시한 두 가지 법칙을 절대로 포기하지 않았다는 사실을 다시 한 번 짚어낸다. 동시에 아무리 오랫동안 경이적 기업의 궤적을 보이던 기업일지라도 두 가지 법칙에 준거한 선택을 하지 않았을 때 점차적으로 경이적 기업의 궤적에서 멀어진다는 것을 밝혀냈다. 예를 들어 웨이스 마켓은 법칙1과 법칙2의 예외적 사례였는데, 낮은 가격과 원가 절감을 통해 28년간 뛰어난 성과를 보였다. 하지만 1980년대 이후 이런 정책의 이점은 사라지고, 적절한 변화를 만들어내지 못한 채 궤적을 잃어버리고 말았다.

탁월한 기업이 되기로 결정하라!

『탁월함은 어떻게 만들어지는가』는 제목 그대로 탁월함을 창출하기 위한 전략에 관한 책이다. 저자인 마이클 레이너는 기업 전략에 대한 독창적이고 탁월한 연구로 주목받아온 비즈니스 전략가이다. 그는 최고의 경영사상가로 일컬어지는 하버드 비즈니스 스쿨의 클레이튼 크리스텐슨 교수와의 공저, 『성장과 혁신』을 통해 비즈니스 현장에 새로운 패러다임을 제시함으로써 주목받았다. 그는 계속하여 세계 유수의 기업들과의 협업해오면서 독보적인 성과를 거두었으며, 기업의 수십 년 후 미래까지 고려한 현명한 전략을 제시한다고 평가받고 있다. ‘지속성 프로젝트’를 통해 오랜 기간 최고 실적을 창출하고 유지해온 기업들의 경쟁 우위를 체계적으로 연구해왔으며, 기업 성과를 정량적으로 평가하기 위한 체계적인 방식을 도출해냈다.
『탁월함은 어떻게 만들어지는가』는 이 같은 기업 성과의 정량적 분석 과정을 고스란히 보여주는 보고서이자 이를 통해 기업이 어떤 선택을 해야 할지를 보여주는 실천 지침서이다. 방대한 빅데이터의 조사 분석 및 사례 연구를 통해 기업이 경쟁 위치를 어떻게 설정할 것인지, 수익 공식은 어떻게 선택할 것인지 명확하게 보여주어 결정적 순간 어떤 선택을 해야 하는지를 제시한다는 의미이다.
특히 이 책의 가장 큰 강점은 그 어떤 연구도 따라올 수 없을 만큼 엄청난 양의 로우데이터를 분석하였다는 점이다. 대상 기업의 조사 분석 기간을 모두 합하면 약 30만 년에 달하는 기간에 이른다. 그렇기에 특정 시기, 특정한 환경과 조건에 영향을 받은 일시적인 케이스가 아니라 보편적 적용이 가능한 성공 공식을 도출해낼 수 있었다.
이런 보편적 원리를 비즈니스 현장에서 적용한다면 급변하는 환경에서도 흔들림 없이 앞으로 나아갈 수 있는 선택의 준거가 될 것이다. 특히 언제나 선택 앞에 직면하게 되는 의사결정권자들, 즉 기업의 CEO나 임원진에게는 중요한 가치를 전달해준다. 결국 세 가지 법칙은 흔들리지 않고 탁월함을 향해 나아갈 수 있는 버팀목이 되어줄 수 있다는 의미이다. 탁월함을 위한 세 가지 법칙은 단순하지만 분명 그 어떤 전략보다 강력한 효과를 나타낼 수 있을 것이며, 기업 생존을 넘어 최고로 향하는 가장 현실적인 대안을 제시할 것이다. 이 책은 위기 극복의 돌파구를 찾고자 고군분투하는 CEO와 임원진에게는 기업의 나아갈 바를, 비즈니스의 세계를 주도하고자 하는 비즈니스맨들에게는 궁극적으로 추구해야 할 가치가 무엇인지를 밝혀주는 지침서이다.