기네스북에 오를 만큼 주목을 받은 광고에도 불구하고 매출이 하락세를 보이는 제품이 있는가 하면 평론가들에게 형편없는 곡이라며 비난받는 노래가 각종 차트를 석권하기도 한다. 이러한 일들이 벌어지는 이유는 무엇일까? 와튼스쿨 마케팅학 교수 조나 버거는 이러한 예측 불가능하다고 여겨지는 유행의 실제 사례들을 조사하면서, 마케팅의 성공과 실패 원인을 분석하고 특히 새롭게 변화한 미디어 환경, 즉 소셜 미디어의 등장 속에서 진화하는 ‘바이럴 마케팅(입소문 전략)’에 대해 흥미진진하게 설명한다.
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요약
컨테이저스 전략적 입소문 (와튼스쿨 마케팅학 최고 권위자가 전하는 소셜 마케팅 전략) 내용 요약
『컨테이저스 전략적 입소문』은 와튼스쿨 마케팅학 교수 조나 버거가 바이럴 마케팅의 비밀을 체계적으로 분석한 책이다. 📘 2013년 문학동네에서 출간된 이 책은 제품, 아이디어, 행동이 왜 폭발적으로 퍼지는지를 10년간의 연구와 사례를 통해 설명한다. 저자는 마이크로소프트, 구글, 페이스북 등 글로벌 기업의 자문 경험을 바탕으로, 소셜 미디어 시대에 입소문을 만드는 6가지 원칙(STEPPS)을 제시한다. 이 원칙은 소셜 화폐,
수 많은 기업, 정부가 마케팅에 돈을 쏟아 붓고 있지만, 실패한 경우가 정말 많다. 대대적인 홍보는 사람들의 인지도를 일시적으로 올릴 수 있지만, 금방 잊혀져 버린다면 마케팅은 실패일 것이다.
그렇다면 일시적이 아니라 오래도록 사람들에게 홍보하기 위해서는 어떻게 해아할까? 바로 입소문을 내는 것이다. 굳이 홍보를 더 하지 않더라도, 사람들의 대화에서 자주 오르내리며, 오래도록 퍼지도록 하는 것이다.
입소문을 내는 것은 오히려 큰 돈이 필요하지 않으며, 어떤 것을 홍보하든 모두 적용가능하다.
책에서는 입소문이 퍼지는 원리로 아래의 6가지를 말한다.
앞자를 따서 STEPPS 라고 표현한다.
Social currency : 소셜화폐
이야기를 했을 때, 자신의 이미지를 좋게 만들어주는 것을 공유한다. 어떤 사람이든 자신을 깎아내리는 이야기를 굳이 하고 다니진 않는는다. 그보다는 이 이야기를 함으로써 자신에 대한 좋은 영향이 클 때, 그 이야기를 많이 하고 다닌다.
1. 자신의 똑똑함을 보여준다. 이야기를 들었을 때, 주변 사람들이 '와 너는 이런 것도 알아?'라는 반응이 나온다면 성공이다.
2.자신의 성취를 보여줄 수 있다. 게임 메카닉스를 활용할 수 있다. 예를 들면, 특정 게임에서 내가 1등을 하고 있다면, 나는 그 게임 이야기를 더 많이 하고 다닐 것이다.
Triggers : 계기
머릿속에 떠올라야 입 밖으로 이야기가 나온다.
어떤 이야기를 하려면, 먼저 생각을 해야한다. 우리는 대화에 임할 때, '어떤 대화를 해야지' 라고 다짐하고 하는 것이 아니라, 대화를 하다보면 여러 생각이 떠오른다. 그렇다면 내 제품 이야기를 많이 할 수 있도록, 생각을 유발해야 한다.
특정 생각을 유발하는 계기는 다양하다. 길 가다가 피자 가게가 보이면, 피자 먹고 싶다는 생각을 하고, 길거리에서 죽은 고양이를 보면, 요새 고양이 키우는 사람이 많아지면서 버리는 사람도 많아졌다는 생각을 한다.
그렇기에 그 생각을 유도하는 계기를 자주 보여줄 수록 유리하고, 또한 그 생각이 떠올랐을 때 행동과 바로 이어지도록 설정하는 것이 좋다.
피자 먹고 싶다고 생각해도, 바로 피자를 주문할 수 없다면, 고객은 피자를 주문하지 않을테고, 그 생각을 잊어버린다.
그렇기에 생각이 나자마자 행동으로 이어지도록 계기를 심어두어야 한다.
Emotion : 감성
마음을 움직이면 공유하려는 욕구가 생긴다
우리는 흔히 감정을 긍정/부정으로 나누곤 하는데, 입소문에 있어서는 각성/비각성 상태로 나눈다. 각성 상태일 때, 우리 몸은 흥분하고 이야기를 더 많이 할 가능성이 높고, 비각성일 때는 이야기를 덜 한다.
각성상태의 감정으로는 기쁨, 신남, 불안,분노가 있으며, 비각성상태의 감정은 슬픔, 만족이 있다.
부정적인 이야기라고 해서 퍼지지 않는 것이 아니라, 각성이냐 아니냐의 차이가 크다.
그렇기에 이야기가 어떤 감정을 유도하느냐가 중요하다.
Public : 대중성
눈에 잘 띄어야 입소문이 난다
사람들은 군중심리, 모방심리가 있다. 남들이 많이 하고 다니면, 나도 따라하고 싶다는 생각이 본능적으로 생긴다.
중요한 것은 남들이 많이 한다는 사실을 내가 알아야 한다는 것이다. 아무리 사람들이 많이 해도, 내가 모르면 내게 영향을 주지 않는다.
예를 들면, 우리는 양말로 유명한 브랜드를 잘 모른다. 왜냐하면 다른 사람의 양말을 볼 일이 매우 드물기 때문이다.
하지만 신발 브랜드는 매우 잘 안다. 매일 보기 때문이다.
책에 나온 예시 중 하나로 미국의 실패한 마약 광고이다. 그 광고 내용은 '많은 청소년들이 마약을 하고 있으며, 이는 해롭습니다' 라는 문구를 담고 있었는데, 이 광고 이후 오히려 마약률이 증가했다고 한다. 그 이유는 청소년들이 마약을 많이 하는지 몰랐던 학생들에게는 새로운 사실을 알려주었기 때문이다. 그 광고로 인해 내 주변 사람들이 마약을 하고 다닌 다는 사실을 알게되었고, 오히려 참여하게 되었다고 한다.
Practical Value : 실용적 가치
유용한 정보를 공유한다. 사람들은 등산을 하면서도, 이번에 홈쇼핑에서 본 진공청소기 이야기를 한다. 실용적 가치를 지닌 이야기는 상대에게 도움을 줄 수 있기 때문에 안할 수가 없는 이야기다.
실용적 가치를 평가하는 데에 있어서는 기준점이 중요하다. 예를 들면, 똑같은 아이스크림을 1만원에서 5천원으로 할인하는 경우와 6천원에서 5천원으로 할인하는 경우를 비교하면, 전자가 판매량이 더 높다. 가격이 같은데도 말이다!
그 이유로는 기준점이 다르기에, 할인을 했을 때의 실용적 가치를 다르게 느끼는 것이다.
비슷한 예시로는 20만원짜리 상품을 사려는데 30분을 더 가면 10만원을 할인 받을 수 있다고 하면, 사람들은 30분을 이동한다.
하지만 1000만원짜리 상품을 사려는데, 30분을 더 가면 10만원을 할인 받을 수 있다고 하면, 사람들은 이동하지 않고 그 자리에서 구매한다.
할인가격은 똑같은데 말이다.
Stories : 이야기성
단순한 정보보다 정보를 담은 이야기가 더 많이 공유된다.
사람들은 잡담을 많이한다. 그리고 단순한 정보보다는 잡담을 나누는게 더 재미있을 뿐더러, 기억하기도 쉽고, 더 많은 내용을 담을 수 있다.
말할 때나, 들을 때나 그저 잡담이라고 여기지만, 이를 깊이 보면 정보가 다 담겨있다.
예를 들어,
[나 저번에 쿠팡에서 에어팟 프로 할인해서 샀잖아
근데 그거 낀지 3일만에 귀가 너무 아픈거야
그래서 이거 환불하려는데, 이미 3일이나 사용했고 그냥 당근마켓에서 팔아야하나 싶더라구
그러다가 그냥 고객센터에 문의했는데 너무 친절하게 상담해주더라? 반품할 수 있다고
그래서 바로 반품하고 환불했어 ]
평범한 이야기지만, 이 이야기 안에는,
에어팟 프로가 외이도염을 잘 일으킨다.
쿠팡에서 에어팟 프로를 할인해서 살 수 있다.
쿠팡 고객센터는 친절하다
3가지 정보나 담고 있다. 그렇기에 이야기를 통해 소문을 내는 것이 더 유용하다.
책의 예시가 이해가 잘되어, 술술 읽혔던 책
우리는 좋든 싫든 일상 속에 수많은 광고에 노출되며 살아가고 있다. 가히 광고의 홍수 속에 살아가고 있다해도 무리가 없다. 광고는 광고주의 무언가가 좋다는 걸 사람들에게 알리고자 하는 수단인데 너무 많아진 광고는 오히려 신뢰를 떨어뜨려버렸다. 각종 사기 광고나 허위 과장 광고에 대한 논란도 끊이지 않는다. 진짜 광고와 가짜 광고 간 옥석 가리기가 힘들어져버린 것이다.
이런 문제점으로 인해 바이럴 효과가 더욱 중요해졌다. 광고가 신뢰를 주지 못하는 현실에서 진짜는 믿을 건 가까운 지인이나 경험자의 추천이다. 그런데 이런 바이럴 효과도 마케팅으로 충분히 해낼 수 있는 분야다. 이 책 『컨테이저스 전략적 입소문』에서는 이런 바이럴 효과, 즉 입소문으로 유행이 어떻게 생겨나는지를 말해준다. 저자 조나 버거는 펜실베니아 대학 와튼 스쿨 마케팅학 교수로 관련 분야에 세계적인 명성과 권위를 인정받고 있는 사람이라고 한다.
바이럴 효과는 우연일까 필연일까? 저자는 이런 바이럴 효과는 타고난 특성이 아니라 '만들어진 것'이라고 말한다. 기존 광고도 영향력이 크지만 매일 만나는 사람들과 주고받는 대화는 광고의 최소 열배 이상의 힘을 발휘한다고 한다. 이토록 강력한 바이럴 마케팅에 각 기업들이 사활을 걸고 있는 걸 보면 결코 우연이 아니다. 저자는 입소문 전략이 성공할 수 있는 6가지 법칙을 제시한다.
1. 소셜 화폐의 법칙, 사람들이 지향하는 이미지를 만들 수 있는 메시지를 내놓아야 한다.
2. 계기 법칙, 어떤 제품이나 아이디어가 자주 사람들의 머릿속에 떠오를수록 해당 제품이나 아이디어에 대한 대화가 자주 발생한다.
3. 감성의 법칙, 무조건 기능만 강조할 것이 아니라 사람들의 감성에 주목해야 한다.
4. 대중성의 법칙, 당신의 제품이나 아이디어에 '대중성'을 부여하는 것은 매우 중요한 문제다.
5. 실용적 가치의 법칙, 사람들이 전달하기 쉽도록 정보나 전문지식을 간단명료하게 정리해 제시해야 한다.
6. 이야기성의 법칙, 한 편의 완성된 이야기를 공유하는 경우가 많다.
제품력이 뛰어나면 마케팅은 필요가 없다든지, 기발함과 놀라움만 선사하면 입소문은 자연스레 따라온다 등의 일반적인 통념을 뛰어넘는 입소문의 원리를 설명해 준다. 상식적으로 생각한다면 제품이 흥미롭다든지 놀라움을 유발한다면 바이럴 효과가 있을 것이라고 생각을 하지만 저자 조나 버거의 연구와 다양한 사례를 통해 밝혀진 사실은 잠깐 효과에 그칠 수 있다는 사실이었다. 보다 중요한 것은 사람의 감성을 움직이며 입소문의 계기를 만드는 것, 스토리가 있는 것이다.
지금으로부터 약 10여 년 전에 쓰인 책인데 현재 시점에서 보면 선구적인 안목이 있었던 책인 것 같다. 읽기가 그저 편하지만은 않은데 기본적으로 인간의 심리에 대한 깊은 이해와 통찰이 필요하기 때문이 아닐까란 생각이 들었다. 그럼에도 저자는 원리를 최대한 쉽게 쓰려고 노력한 것 같다. 마케팅도 인간의 심리에 관한 분야이기 때문에 마케팅도 잘 하려면 결국 사람에 대한 이해가 먼저 필요하다는 생각이 든다.
우연히 전에 읽던 책(일취월장)에서
이 책에서 나온 내용 일부가 적혀있었는데
그 내용이 너무 흥미로워서
바로 알아보니 마케팅 관련
베스트셀러이더라고요
제가 마케팅에 관심이 있기도 해서
그때 바로 인터넷으로 주문했어요
그러고 나서 보는데 작가분이
이해하기 쉽게 잘 쓴 거 같아요
심리학적으로 풀어줘서
되게 보면서 공감도 많이 됐던 거 같고요
책의 내용을 요약해서 말하자면
우리들은 살면서 무언가
재밌거나 실용적인 정보가
있으면 주변 가족이나 친구, 지인에게
그것에 대해 공유합니다
예를 들면 제가 유튜브에서
어떤 재미난 영상을 우연히
발견해서 보게 되면 그 영상을
바로 친구한테 공유하는데요
작가는 이 심리를 잘 이해하고 활용해서
아이디어나 상품 같은 것을
만들어야 된다고 합니다
책의 내용은 이 부분에 관해서
디테일하게 내용이 구성되어 있어요
작가가 미국에 실제 있었던
여러 사례를 말하는데
꽤나 재밌는 부분이 많아서
개인적으로 이 책은 시간 가는 줄
모르게 본 것 같습니다.
요약
독서 가이드
