상세정보

진정한 지속성장과 경쟁우위를 쌓으려면 외부 평가에만 연연하지 말고, 고객·직원·파트너 등 다양한 이해관계자들의 평판을 전략적으로 경영해야 한다고 강조하고 구체적인 해법을 담은 책. 회사도 사람처럼 성격이 있다고 가정하고, 4천 개 이상의 성격형용사를 연구하여 최종적으로 기업 평판 측정에 유의미한 5개의 성격 키워드를 개발해낸 ‘기업 평판 척도’를 활용하여 내부 평판을 높이기 위한 리더의 임무와 회사의 전략도 함께 소개되어 있다.

출판사 책 소개

세계 최고의 기업은 어디로 사라졌을까?

미국 경제 전문지 「포춘」이 선정한 ‘6년 연속 가장 혁신적인 미국 기업’, ‘최고의 직장 100’, ‘가장 존경받는 글로벌 기업’, ‘500대 기업’ 등에 한꺼번에 이름을 올릴 만큼 위대한 평판을 가진 기업이 있다. 대체 어떤 기업일까? 애플? 구글? 모두 아니다. 힌트는 현존하는 기업이 아니라는 것, 그리고 2001년 12월에 파산 신청을 한 회사라는 것이다. 그렇다. 바로 미국에서 가장 큰 에너지 회사였던 엔론 사가 정답이다. 아이러니하게도, 위에 명시된 찬란한 성적표들은 모두 엔론 사가 각종 부정과 장부 조작 스캔들로 파산 신청을 하던 2001년에 발표된 것들이다.
엔론 사뿐만이 아니다. 우리가 잘 알고 있는 월마트, 골드만삭스, 맥도날드, 네슬레 등의 다국적 기업들은 하나같이 ‘존경받는 기업’ 랭킹에 단골로 이름을 올리는 곳들이다. 그러나 동시에 안티 웹사이트를 가장 많이 가진 기업이자 소비자 보이콧이 가장 빈번한 기업들이기도 하다. 이처럼 대조적인 현상이 벌어지는 이유는 뭘까?
「포춘」과 「포브스」를 비롯한 국내외 여러 기관들은 매년 50대 기업, 100대 기업, 존경받는 기업 등의 랭킹을 발표하고, 많은 기업들이 이들 평가에서 좋은 성적표를 받으려고 안달이다. 하지만 여기 “랭킹에 근거하는 평판은 아무런 전략적 가치가 없다”며 기존의 통념을 뒤집는 이가 있다. 세계 최고 경영대학원 가운데 하나인 스위스 IMD 경영대학원의 최초이자 유일한 한국인 교수 로사 전이 바로 그 주인공이다. 그는 대부분의 외부 평가가 재무 성과에만 큰 비중을 두고 발표되기 때문에 위와 같은 모순이 생기는 것이라고 지적한다. 실제로 그렇게 선정된 기업들은 엔론 사처럼 한순간에 무너지거나, 정작 위기에 처했을 때 소비자들로부터 차갑게 외면받기 일쑤다. 따라서 진정한 지속성장과 경쟁우위를 쌓으려면 외부 평가에만 연연하지 말고, 고객·직원·파트너 등 다양한 이해관계자들의 평판을 전략적으로 경영해야 한다고 강조한다. 신간 『평판을 경영하라』에 그 구체적인 해법을 담았다.
저자인 로사 전 교수는 IMD에서 각국의 최고경영자들을 대상으로 기업 평판과 기업 윤리, 브랜드, 마케팅, 커뮤니케이션 분야를 가르친다. 최근 열린 세계지식포럼에 마이클 샌델, 누리엘 루비니 교수 등과 함께 초청되어 기업의 사회적 책임과 지속성장을 위한 경쟁력에 대해 강의한 바 있다.

홍보로 승부하는 시대는 끝났다!
홍보에서 커뮤니케이션으로, 커뮤니케이션에서 ‘평판’으로!

우리는 살아가면서 ‘남의 눈이 무섭다’, ‘얼굴이 팔린다’, ‘체면이 안 선다’ 등의 표현을 자주 쓴다. 이는 남이 나를 어떻게 바라보는가에 대한 고민의 표현이다. 평판 경영에 있어서도 기업은 대중을 향한 자사의 얼굴이 빛이 나는가 부끄러운가를 중심에 둔다. 즉, ‘평판’ 하면 ‘남이 나를 어떻게 보는가’ 하는 외부 평판에만 치중하는 것이 현실이다. 이것이 바로 과거의 홍보부서가 주로 담당하는 일이었다. 하지만 요즘은 인터넷과 소셜미디어의 발달로 인해 멋있는 홍보 이면에 숨은 실체가, 예컨대 내부 직원들이나 협력사가 인지하는 실체가 홍보 사실과 다를 때 그 조직의 평판과 경쟁력은 순식간에 타격을 입고 만다.
그렇다면 안팎의 다양한 이해관계자들이 해당 조직에 대해 갖고 있는 인식과 평판을 어떻게 측정하고, 또 그것을 어떻게 조직에 이득이 되는 방향으로 관리할 수 있을까? 저자는 이를 위해 영국 맨체스터 경영대학원 정교수 시절에 ‘기업 평판 척도(Corporate Character Scale; CCS)’라는 것을 개발하였다. 이 척도는 「하버드 비즈니스 리뷰」를 비롯한 유수의 학술기관지에 소개되고 또한 다양한 조직과 기업에서 실제로 전략적 평판 경영에 활용되고 있다.

기업이 사람으로 태어난다면 어떤 성격일까?
‘기업 평판 척도(CCS)’는 회사도 사람처럼 성격이 있다고 가정하고, 4천 개 이상의 성격형용사를 연구하여 최종적으로 기업 평판 측정에 유의미한 5개의 성격 키워드를 개발해낸 것이다. 실제로 사람 성격처럼 ‘어느 기업이 정직하다, 혹은 그렇지 않다’고 판단하는 것은 객관적이고 이성적이라기보다는 자기 경험과 감정에서 나오는 것이기 때문에 성격형용사를 활용한 평판 측정은 경영에 매우 유의미한 정보를 제공한다.
‘기업 평판 척도’로 수렴된 5개의 키워드는 ‘선(善)’ ‘흥(興)’ ‘능(能)’ ‘격(格)’ ‘권(權)’이다. 각각의 키워드가 또 10여 개의 하위 성격 키워드들로 나뉘어 있고, 이를 활용하여 각 조직의 평판을 다양한 각도에서 측정할 수 있다. 책에는 구체적으로 자신이 속한 조직이 어떤 성격 측면의 평판을 더 키우거나 줄여야 할지, 또 예컨대 위기 상황에서 회생의 열쇠는 무엇인지 등을 알아낼 수 있도록 다양한 방법과 사례를 소개하고 있다. 이 척도들을 활용하여 저자는 테스코, 소니, 하우스 오브 프레이저 등의 기업과 영국 왕립 우체국 등의 비영리 단체는 물론, 분야를 뛰어넘어 영국 노동당 선거 전략과 한국 대선 승리 전략 등을 분석하기도 했다.

직원이 싫어하는 회사는 소비자도 외면한다!
저자는 ‘기업 평판 척도’를 활용한 다양한 컨설팅 사례를 통해 한 가지 중요한 사실을 알아냈다. 바로 외부에서 조직을 바라보는 평판(외부 평판)보다 내부 직원들이 바라보는 평판(내부 평판)을 우위에 두고 더욱 중요하게 다뤄야 한다는 점이다. 실제로 내부와 외부 평판의 차이가 작을 때는 기업에 특별한 매출 변화가 없었던 반면, 내부 평판이 외부 평판에 비해 현저히 높을 때는 매출 성장 폭이 굉장히 높았다는 사실을 목격했다. 반대로, 외부 평판이 내부 평판에 비해 높은 경우에는 매출이 꾸준히 하락했다. ‘안에서 새는 바가지 밖에서도 샌다’는 속담을 연상시키는 대목이다. 요컨대, 직원이 회사에 대해 가지고 있는 생각과 느낌이 직원의 태도로 연결되고, 그것이 그대로 고객에게 전달된다는 것이다. 책에는 내부 평판을 높이기 위한 리더의 임무와 회사의 전략도 함께 소개되어 있다.

신뢰 경영? 위기 관리?
전략적 평판 경영에서 답을 찾으라!
기업들은 흔히 벤치마킹할 회사를 항상 외부에서 찾는다. 선진국 사례는 없는지 찾아보는 식이다. 그러나 이 책의 저자는 혁신의 기회를 바깥에서만 찾으려 하지 말고, 직원들이 회사를 어떻게 인식하고 있는지, 외부 평판과의 차이는 없는지 등을 분석하고 진단하는 것부터 시작하라고 조언한다. 선, 흥, 능, 격, 권의 5개 성격 키워드를 활용한 ‘기업 평판 척도’가 그 과제를 해결해줄 것이다.