진정한 지속성장과 경쟁우위를 쌓으려면 외부 평가에만 연연하지 말고, 고객·직원·파트너 등 다양한 이해관계자들의 평판을 전략적으로 경영해야 한다고 강조하고 구체적인 해법을 담은 책. 회사도 사람처럼 성격이 있다고 가정하고, 4천 개 이상의 성격형용사를 연구하여 최종적으로 기업 평판 측정에 유의미한 5개의 성격 키워드를 개발해낸 ‘기업 평판 척도’를 활용하여 내부 평판을 높이기 위한 리더의 임무와 회사의 전략도 함께 소개되어 있다.<BR> <BR>

프롤로그: 왜 지금 평판을 경영해야 하는가

제1부 순위에 목숨 거는 기업들

제1장 순위에 대해 우리가 잘못 알고 있는 것들
위대한 기업들은 다 어디로 사라졌을까
돈으로 존경을 사는 세상에 던지는 경고장
순위에 근거하는 평판은 전략적 가치가 없다
평판의 주인이 될 것인가, 노예로 살 것인가
랭킹 게임: 비즈니스 스쿨의 사례

제2장 평판에 대해 우리가 잘못 알고 있는 것들
홍보로 승부 보던 시대는 끝났다
전략적 평판의 주체는 다중의 이해관계자
공기업의 평판 관리법
머리가 아닌 가슴으로 다가가라
이름값을 하는 평판, 못하는 평판
갭의 의미를 알아야 착각도 없는 법

제3장 평판과 성격
의인화의 파워
이성을 자극하는 척도 vs 감성을 자극하는 척도
기업이 사람으로 태어난다면 어떤 성격일까?


제2부 측정하라: 평판 척도의 5가지 키워드

제1장 당신은 ‘선善’한가?
‘다정함’의 선善: 다정한 기업, 그래서 정이 가는 기업
‘공감’의 선善: 마음이 통하는 기업, 나를 이해해주는 기업
‘진실함’의 선善: 콩이 팥이라 해도 믿게 만드는 기업

제2장 당신은 ‘흥興’이 있는가?
‘모던함’의 흥興: 시간을 앞서가는 젊은 기업
‘신명남’의 흥興: 흥미진진함을 발산하는 기업
‘대담성’의 흥興: 배짱이 있는 기업

제3장 당신은 ‘능能’을 지녔는가?
‘근면성실’의 능能: 믿고 맡기는 기업
‘추진력’의 능能: 야심차게 성공하는 기업

제4장 당신은 ‘격格’을 갖췄는가?
‘세련미’의 격格: 세련 덩어리인 기업
‘품격’의 격格: 품격을 제공하는 기업
‘특권층’의 격格: 콧대가 높은 기업

제5장 당신에게 ‘권權’이 만연한가?
‘자기중심’의 권權: 혼자만 잘 사는 기업
‘강압성’의 권權: ‘컨트롤 프릭’ 주식회사


제3부 진단하라: 성격 유형별 평판 전략

제1장 내부와 외부 평판의 갭 진단 - 두 백화점 이야기
물건 파는 상점에서 흥興을 파는 극장으로
겉 다르고 속 다른 평판의 속사정
레퓨테이션 갭의 뿌리 파헤치기
나쁜 갭 줄이는 네 가지 전략

제2장 조직과 리더 평판의 갭 진단 - 영국 노동당 이야기
교주와 CEO의 공통점
조직의 평판을 살리는 리더의 성격
조직의 평판을 죽이는 리더의 성격
윈윈하는 조직과 리더의 성격 궁합
윈윈하는 비전과 실제 평판의 일치

제3장 승리의 공식, 흥興과 선善 - 대선 이야기
한국 대선, 이렇게 분석해볼까?
대통령이 되는 정치인, 될 수 없는 정치인

제4장 혁신성과 책임성의 궁합 맞추기 - 「포춘」 500대 기업 이야기
존재의 이유를 매일 물어라
성공형 궁합: 혁신성 YES, 책임성 YES
실패형: 혁신성 YES, 책임성 NO
생존형: 혁신성 NO, 책임성 YES


제4부 변혁하라 - 위기를 기회로 회생시키기

제1장 내부 평판 변혁 - 보텀업 합병 이야기
적과의 동침, 마음부터 빼앗아라
회사는 인수해도 사람을 인수한 것은 아니다
말단 직원이 만들고, 상사가 실천하는 비전
사람이 먼저다

제2장 외부 평판 변혁 - 경험적 리브랜딩 이야기
리브랜딩은 정체성을 재발견하는 과정
텅 빈 사각형 로고로 차별화하기
직접 만들고 체험하는 기쁨을 선사하라
전략적 만남, 필연적 이별
내외부 평판 치료의 세 가지 공식


제5부 예방하라: 지속 평판 경영의 6가지 비결

제1장 직원들의 복수를 두려워하라
안에서 새는 바가지 밖에서도 샌다
최선의 방어는 일선에서의 눈높이 맞추기
해고자도 내 편으로 만드는 ‘공감의 선善’

제2장 아직도 ‘묻지 마’ 경영을 하는가
앤더슨 스쿨
레슨 1. 강한 자부심이 위기를 가져올 때
레슨 2. ‘묻지 마’ 문화의 비참한 결말
레슨 3. 끼리끼리 파벌주의 문화

제3장 초스피드 추락을 불러오는 초스피드 성장의 함정을 조심하라
엔론 스쿨
레슨 1. 거짓말과 탐욕의 끝을 미리보기
레슨 2. 리스크를 감수하는 배짱투자를 경계하라
레슨 3. 서로 가려운 등 긁어주는 블랙 커넥션에 큰코다친다

제4장 구관이 명관이라는 안이함에서 벗어나라
막스앤스펜서 스쿨
레슨 1. 창립자의 선善의 철학 실천하기
레슨 2. 성공이 주는 안이함의 덫에 빠지지 않기
레슨 3. 품질에 대한 집착에서 깨어나기

제5장 자아도취는 금물, 변화에 민첩하라
노키아 스쿨
레슨 1. 무관심 경계하기
레슨 2. 과거의 영광에 도취되지 않는 법

제6장 삼위일체 평판 경영을 하라
언·행·인지의 삼위일체법
매일 평판 거울 앞에 서라
멀리 가려면, 지속 평판을 경영하라


에필로그: 출발선은 다르지만, 도착선은 같게

참고문헌
감사의 글

기업 평판과 브랜드, 윤리 경영의 전문가이다. 영국 맨체스터대학교 경영대학원에서 박사학위를 받았고, 조교수, 부교수, 최연소 정교수를 거치면서 기업 평판, 브랜드, 커뮤니케이션, 기업문화와 윤리, 마케팅과 경영 전략 등을 주로 연구하고 강연했다. 맨체스터대 경영대학원 시절부터 개발하기 시작한 기업 평판 척도(CCS; Corporate Character Scale)와 윤리 평판 도구(VECS; Virtue Ethical Character Scale)는 현재 여러 언어로 번역돼 컨설팅 자료로 널리 활용되고 있다. 테스코, 소니, 하우스 오브 프레이저, 영국 왕립 우체국 등 30개 이상의 세계 각국 기업에서의 오랜 평판 컨설팅과 강의 경험을 바탕으로 현재 세계 명문 스위스 IMD 경영대학원의 교수로서 세계 각국에서 최고 경영자 과정 강의를 하고 있다. 「하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)」, 「전략 경영 저널(Strategic Management Journal)」, 「마케팅 과학회 저널(Journal of Academy of Marketing Science」 등 80개 이상 유력 학술지에 논문을 발표했으며, 저서로는 『Corporate Reputation and Competitiveness』(공저) 등이 있고, 현재 『Repute and Disrepute』(2013년 출간 예정)을 집필 중에 있다.