서문 - 브랜드란 무엇일까? .5
1장 제품 구매와 브랜드의 역할
1. 일상 단계 : 필요 알아채기 .27
2. 계획 단계 : 관심 있는 브랜드의 정보 알아보기 .35
3. 구매 단계 : 선택한 브랜드의 제품 결정하기 .43
4. 경험 단계 : 구매와 재구매하기 .47
캠벨 수프의 과감한 도전 .52
2장 브랜드 포지셔닝 전략
타깃 고객층은 누구인가? .62
재앙을 되돌리는 방법 .69
MS의 태블릿은 왜 실패했을까? .72
브랜드 개성과 브랜드 체험 .75
오프라 윈프리와 오리진스 .79
3장 소비자 마음을 읽는 리서치
미쉐린타이어 광고에 아기가 등장한 이유 .88
사다리를 타며 소비자 마음을 읽는다 .94
잠재의식이 브랜드를 선택한다 .97
추수 감사절에는 크랜베리 소스를 준비하라 .100
복잡한 데이터와 가치 있는 통찰력 .104
4장 계량적 리서치와 브랜드 강도
스타벅스에 100% 만족하십니까? .110
브랜드 자산과 대차대조표 .121
브랜드 강도는 어떻게 측정되는가? .125
기업들은 과감하게 행동에 나서라 .129
5장 효율적인 브랜드 관리
밀러 라이트가 남긴 과제는? .142
후광 효과를 기대하는 라이선스 계약 .148
브랜드 건축과 브랜드 전략의 종류 .151
브랜드 가치는 스스로 보호하라 .157
6장 브랜드 소통과 리포지셔닝
레이디 가가와 보스톤 치킨 .166
타이거 우즈는 실패한 광고 모델? .172
유방암 치료를 위한 KFC의 특별 메뉴 .176
올즈모빌의 슬픈 역사 .182
결론 .186