(12.5) 마이클포터의 경쟁전략 등 이론을 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)의 편집자로 일했던 조안 마그레타가 종합판으로 정리한 책이다. 마이클포터의 경쟁이론, 전략이론을 종합적으로 접근하는 관점에서는 도움이 되는 것 같다.
책을 읽고, 실무에 적용해보고자는 목적으로 보다보니 생각보다 시간이 너무 많이 걸렸다. 그래도 전략, 기획 담당자로서는 한번씩 읽어보면 좋을 것 같다는 생각이다.
#전략이란 경쟁에 직면한 조직이 탁월한 성과를 내는 방법을 설명하는 것이다.
#모든 경쟁자들이 경쟁하기 위해 하나의 최선책만 추구한다면 모두 한 곳에서 충돌할 것이다. : 경쟁적 수렴 (Competitive Convergence)
#경쟁의 진정한 핵심은 경쟁자 능가가 아닌 이윤 창출이다.
#5가지 세력 프레임워크는 산업 평균가격과 평균비용 즉, 뛰어넘어야 할 산업 평균수익성을 설명해준다.
#근본 등식 : 이윤 = 가격 - 비용
#산업 구조는 해당 산업에서 창출된 경제적 가치의 분배 방법을 결정한다. 산업 구조는 산업내 모든 기업들의 손익계산서와 대차대조표에 직접 연결될 수 있다.
#전형적인 산업 분석 단계
1) 제품과 지역 범위에 따라 분석 대상 산업을 정의한다.
2) 5가지 각 세력의 구성원들을 정의하고 필요하다면 더 세분화시켜 그룹을 만든다.
3) 각 세력을 움직이는 동인을 분석한다.
4) 한 걸음 물러나 전반적인 산업 구조를 평가한다.
5) 각 세력과 관련된, 최근이나 미래에 일어날 가능성이 있는 변화를 분석한다.
6) 이제 질문해본다. 5가지 세력을 상대로 어떻게 전략적으로 포지셔닝할 것인가?
#경쟁의 진정한 의미는 이윤 획득이지 경쟁자들로부터 사업을 빼앗아오는 것이 아니다. 훌륭한 전략은 산업 평균치보다 높은 손익을 만들어낸다. 5가지 세력 분석에서 얻은 통찰력은 '어디서 어떻게 경쟁할 것인가'에 대한 결정으로 연결될 수 있어야 한다. 어떤 기업들은 타 기업들보다 수익성이 왜 높은가?
#진정한 경쟁우위가 있다면 기업은 경쟁업체보다 더 낮은 비용에 운영하거나 더 높은 가격을 받을 받거나 또는 2가지 모두 가능하다. 전략이 조금이라도 실제로 의미가 있으려면 이 3가지가 기업의 재무 성과와 직접 연계되어야 한다.
#경쟁에서의 성공을 측정하는 올바른 재무지표 : 투하자본수익률 ROIC, 이것은 기업운영비와 자본과 같이 총 투자금 대비 발생 이윤이다.
#상대적 가격 : 기업은 고객들에게 독특하고 가치있는 뭔가를 제공할 때만 높은 가격을 유지할 수 있다.
'차별화'는 높은 상대가격을 청구할 수 있는 능력을 의미한다.
#상재적 비용 : 월등한 수익성의 두 번째 요소는 상대적 비용이다. 즉, 어떻게든 경쟁업체보다 낮은 비용에 생산해내는 것이다. 비용우위는 낮은 운영비, 더 효율적인 자본 사용 또는 2가지 모두에서 올 수 있다.
#전략 선택은 상대가격이나 상대비용을 자상 유리한 방향으로 옮기는 것이 목적이다. 물론 궁극적인 중요한 것은 이 2가지 사이의 거리다. 이런 가격-비용 구성 결과가 '+'이면 정의상 그 전략은 경쟁우위를 창출한 것이다.
- 차별화 전략, 비용우위 전략
#우리 회사는 정말 경쟁우위가 있는가?
1) 우리 회사가 영위하는 개별 사업의 장기수익성은 타 업체들과 얼마나 비교할 만한가? (미국 ROE 평균 14.9%)
2) 이제 우리 회사의 성과를 업계 평균수익과 비교해본다. 지난 5~10년 동안의 수치도 비교해 보라.
3) 이제 우리 사업이 산업 평균보다 높거나 낮은 성과를 낸 이유를 이해하기 위해 더 깊이 들어간다. 상대적 성과를 상대적 가격과 상대비용 2개 요소로 분해한다.
4) 가격 면에서는 가격프리미엄, 가격할인, 고객, 지역별 접근, 비용 면에서는 비용우위(비용열위), 영업비용(손익계산서)항목, 자본활용도(대차대조표) 항목 분해
#가치사슬 개념으로 인한 개별 활동을 비용으로만 보지 않고 최종제품과 최종서비스에 조금씩 가치를 덧붙일 수 있는 단계로 보기 시작했다.
#경쟁우위는 수행하는 활동들의 차이 덕분에 발생한 상대가격이나 상대비용의 차이다.
#경쟁우위는 고객을 위한 가치를 만들어내고 그것을 통해 기업가치도 얻을 수 있다는 의미다. 전략이란 남들과 다르게 함으로써 더 잘할 수 있는 방법을 찾는 것이다.
#훌륭한 전략이라면 반드시 통과해야 하는 5가지 검증 항목
1) 독특한 가치 제안
2) 맞춤형 가치사슬
3) 경쟁자와 다른 트레이드오프
4) 가치사슬상의 적합성
5) 전략의 연속성
#가치 제안은 다음 3가지 근본적인 질문에 대한 답으로 정의한다.
1) 어떤 고객에게 봉사할 예정인가?
2) 어떤 니즈를 만족시킬 예정인가?
3) 어떤 상대적 가격으로 고객이 받아들일 수 있는 가치를 제공할 것인가?
#당신의 가치 제안이 경쟁자와 다른지 여부다. 만약 같은 고객에게 서비스하고 같은 니즈를 만족시키고 같은 상대가격에 팔려고 한다면 그것은 포터의 정의에 의하면 전략이 없는 것이다.
#모든 활동 하나하나가 독특할 필요는 없더라도 강력한 전략에는 항상 상당한 맞춤이 내포되어 있다. 기업은 경쟁우위를 구축하기 위해 독특한 가치사슬을 통해 독특한 가치를 전달해야 한다. 기업은 경쟁자와 다른 활동을 실행하거나 비슷한 활동을 다른 방법으로 실행해야 한다.
#전략으로 넘어오면 독특한 포지셔닝을 위해 트레이드오프가 필수불가결하다. 전략이 지속가능하려면 트레이드오프를 유지, 강화시키고 더 확실한 양자택일을 해야 한다.
#트레이드오프에서는 '해야 할 일'을 선택하는 것만큼 '해서는 안 될 일'을 선택하는 것도 중요하게 만든다. 서비스해야 하는 니즈와 제공해야 하는 제품을 결정하는 것은 전략개발에서 분명한 핵심이다. 그런나 서비스하지 말아야 하는 니즈를 결정하는 것도 매우 중요하다. 그리고 제공하지 않을 제품, 특성, 서비스도 마찬가지다. 그리고 그 다음 정말 어려운 부분은 그 결정들을 고수하는 것이다.
#전략이란 경쟁 상황에서 트레이드오프 하는 것이다. 전략의 핵심은 하지 말아야 할 것을 선택하는 것이다.
#훌륭한 전략은 상호의존적인 선택을 가능하게 만드는 여러 활동 사이의 적절한 연결에 달려있다. 적합성이란 하나의 활동에서 발생하는 가치나 비용이 다른 활동 방법의 영향을 받는 것을 의미한다.
#활동 지도는 각 활동이 전체적인 포지셔닝(타깃고객, 충족시키는 고객 니즈, 상대적 가격)을 얼마나 잘 받쳐주는지 아는데 도움이 된다.
#전략의 연속성은 조직이 계속 그 자리에 있어야 한다는 의미가 아니다. 핵심가치 제안에 안정성이 있는 한, 가치 전달 방법에서는 거대한 혁신이 있을 수 있고 있어야 한다.
#이것이 전략의 모든 것이다. 미래에 대한 관점과 그것에 기초한 의사결정이 핵심이다. 당신이 저지를 수 있는 최악의 실수는 자신만의 관점이 없는 것이고 의사결정하지 않는 것이다.- 포드의 앨런 멀러리
#다른 실수는 조직의 '강점'을 과대평가하는 것이다. 많은 조직에서 외부가 아닌 내부만 바라보는 편향이 있다. 고객 서비스를 강력한 분야로 인지할 수도 있다. 따라서 고객서비스는 전략 구축을 시도할 때 '강점'이 된다. 그러나 전략목적을 위한 진정한 감정은 기업이 그 어느 경쟁자보다 더 잘하는 그 무엇이 되어야 한다. 여기서 '더 잘한다'는 것은 단순히 같은 일을 더 잘하는 것이 아니라 경쟁자와 다른 활동들을 하기 때문에 더 잘한다는 것이고 활동들을 경쟁자와 다른 조합과 배열로 수행하기 때문에 더 잘한다는 말이다.
#비즈니스 모델은 수익과 비용의 관계를 강조한다. 전략은 거기서 한 걸음 더 나아간다. 상대적 가격과 상대적 비용, 그리고 그것의 지속가능성을 본다. 즉, 수익과 비용을 경쟁자들과 비교해보는 것이다. 그리고 가치사슬 활동이나 손익계산서, 대차대조표에도 연결해준다.
#전략을 설명할 간단하고 기억하기 쉬운 방법을 찾아야 한다. 진정 훌륭한 리더는 가치 제안을 상대적으로 간략한 것으로 구체화시킨다.
- 우리 회사는 무엇을 하는 회사인가?
- 무엇이 우리를 구별하는가?
- 우리는 어떻게 독특한가?
#전략을 경쟁 상황에 있는 기업이 탁월한 성과를 낼 수 있는 방법을 정의하는 통합된 선택의 모음이다. 목표를 성취하도록 포지션을 선택하는 것이다. 구체적인 행위는 해당 포지셔닝을 현실화하기 위해 가야 하는 경로다. 산업평균보다 높은 ROIC를 가져다줄 좋은 전략의 구성요소다.
